Methodik qualitative Einzelexplorationen
Für Fragestellungen zu Customer Journey bzw. für Touchpoint-Analysen sind qualitative Einzelexplorationen die geeignete Methode. Sie erlauben es, in offenen Gesprächen die individuellen Erlebnisketten zu explorieren, Verhalten, Einstellungen, Motive, Treiber und Barrieren, Likes, Dislikes sowie Optimierungsanliegen auszuloten. Im Gegensatz zu Fokusgruppen haben Einzelinterviews den Vorteil, dass Meinungen, Erwartungen und Bedürfnisse individuell und unbeeinflusst von anderen Gesprächsteilnehmern abgeholt werden können.
Im Rahmen der hier beschriebenen Analyse des Touchpoints «Kundenmagazin» konnte jeder Proband seine persönliche Wahrnehmung des «benefit» schildern und darlegen, warum er es wie intensiv liest, was ihn (weniger) anspricht, wie er es nutzt und inwiefern es ihm für seine spezifischen Präventionsherausforderungen konkret einen Mehrwert bringt bzw. wie die Suva für ihn den Nutzen des «benefit» in seinem Präventionsalltag erhöhen könnte.
Die Interviews dauerten zwischen 30 und 45 Minuten, abhängig davon, wie detailliert und ausführlich sich die jeweiligen Probanden zum «benefit» äusserten.
Für aussagekräftige Ergebnisse auf qualitativer Basis sind keine grossen Fallzahlen nötig, da sich innerhalb von homogenen Segmenten die Aussagen nach 6-8 Interviews zu wiederholen beginnen. Bei der hier beschriebenen Studie wurden insgesamt n=30 Probanden befragt, davon n=21 in der Deutschschweiz und n=9 in der Westschweiz.
Rekrutierung der Zielpersonen
Bei qualitativen Studien mit eher kleinen Stichproben ist eine genaue Definition der Zielgruppen sowie eine exakte Rekrutierung der Probanden entscheidend für aussagekräftige Ergebnisse.
Da das «benefit» inhaltlich auf die Prävention fokussiert, wurden schwerpunktmässig Sicherheitsbeauftrage von Suva-versicherten Betrieben als Kernzielgruppe interviewt. Zusätzliche Interviews mit Geschäftsführer:innen, HR- und Finanzmitarbeitenden erweiterten die Kundensicht aufs «benefit».
Die Rekrutierung der Probanden erfolgte aus dem Adressstamm der Suva telefonisch anhand eines kurzen Fragebogens. In diesem sogenannten Screener wurden die für die Gesprächspartner relevanten Rekrutierungskriterien festgelegt. Einerseits war wichtig, dass die Probanden wirklich zur Zielgruppe der «benefit»-Adressaten gehören, d.h. dass sie in ihrer beruflichen Funktion mit Prävention zu tun haben oder zumindest gelegentlich damit in Berührung kommen. Und andererseits wurden auch bereits erste Anhaltspunkte zum Nutzungsverhalten des «benefits» erhoben, um eine ausgewogene Mischung aus häufigen und selteneren Leser:innen des «benefit» zu interviewen. Zudem wurden nach konkreten Quoten Probanden aus kleineren, mittleren und grösseren Betrieben rekrutiert sowie aus Betrieben mit unterschiedlich hohem Unfallrisiko bei der Arbeit.
Durchführung und Moderation der Interviews
Im Durchführungszeitraum Oktober 2021 liess es die epidemiologische Lage zu, die Interviews Face-to-Face vor Ort in den Betrieben der Zielpersonen durchzuführen. Dies war für die Auslotung des Magazins von Vorteil, indem die Moderator:innen die Reaktionen der Probanden beim Durchblättern des «benefits» besser verfolgen konnten, als dies am Bildschirm der Fall gewesen wäre. Je nach Thema sind jedoch auch remote Einzelexplorationen via Videocall (Teams etc.) zielführend.
Professionelle Moderator:innen von Forward führten anhand eines Gesprächsleitfadens durch die Interviews. Der Leitfaden deckte die relevanten zu diskutierenden Themen ab, er liess aber auch Freiraum, um den Gedanken der Gesprächspartner zu folgen, sie frei reden zu lassen und bei interessanten Antworten nachzufragen. Auf diese Weise konnten vertiefte Insights in die Thematik gewonnen werden, die über die rationalen Aussagen hinaus gingen und auch versteckte, unbewusste Einstellungen und Verhaltensweisen aufdeckten.
Interviewthemen
Im Interview wurden die Gesprächspartner zuerst ungestützt, das heisst ohne die Vorlage von Heften, nach ihrem Leserverhalten gefragt, nach ihren Eindrücken und Erinnerungen ans «benefit» und auch nach ihren grundsätzlichen Erwartungen an ein Kundenmagazin der Suva, welchen Nutzen ihnen ein solches bringen soll.
Anschliessend wurden ihnen die letzten vier Ausgaben zum Durchblättern vorgelegt. Dabei schilderten sie ihre Gedanken, was ihnen auffällt, was sie anspricht, was ihnen gefällt, aber auch, was sie weniger interessiert, sie weniger anspricht oder stört. Interessante Aussagen wurden von den Moderator:innen vertieft, um genau zu verstehen, warum etwas positiv oder kritisch beurteilt wird.
Abhängig von den spontanen Äusserungen der Gesprächspartner brachten die Moderator:innen weitere Themen gestützt ein. So wurden die vier Titelseiten näher betrachtet, inwiefern diese ansprechen, aufmerksam und neugierig machen, ins Magazin reinzuschauen. Und im Innern des Heftes wurden das Layout, das Text-Bild-Verhältnis, die Bilder, Grafiken und Illustrationen sowie die konkreten Inhalte ausgelotet.
Des Weiteren wurde darüber diskutiert, wie die Zielpersonen das «benefit» konkret nutzen in ihrem Arbeitsalltag, inwiefern das «benefit» ihnen einen Mehrwert bietet, sie in ihrer Präventionstätigkeit unterstützt. Und auch, was in der aktuellen Ausgestaltung des «benefit» nicht ideal ist, was die Suva gestalterisch oder inhaltlich im «benefit» anders, besser machen könnte, um das Kundenmagazin optimal auf die Bedürfnisse der Leser:innen auszurichten.
Ebenfalls ein Thema war der Kanal des «benefit», ob es in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung ein Kundenmagazin der Suva noch als physisches Heft braucht, oder ob eine rein elektronische Version auch ausreichend wäre.
Auswertung, Analyse, Reporting
Die Gespräche wurden im Einverständnis mit den Probanden als Audioaufnahme aufgezeichnet und anschliessend transkribiert. Dadurch konnten sich die Moderator:innen auf die Gesprächsführung konzentrieren und mussten nicht gleichzeitig Notizen machen. Nach Abschluss des Projektes wurden die Aufnahmen wieder gelöscht. Einige Interviews wurden auch von Projektteam-Mitgliedern der Suva mitverfolgt. Dieses live-Erlebnis gibt einen wertvollen direkten Einblick ins Verhalten, in die Gedanken und in die Aussagen der «benefit»-Nutzer:innen. Je genauer die «benefit»-Macher:innen ihre Zielpersonen kennen, desto besser können sie das Produkt optimal auf diese abstimmen.
Nach der Durchführung der Interviews wurden die Aussagen der Probanden durch die Projektleiterin von Forward analysiert und einem PowerPoint-Bericht aufbereitet. Darin wurden einerseits die detaillierten Ergebnisse dargelegt, und andererseits im Management Summary die Resultate kurz und prägnant zusammengefasst sowie Schlussfolgerungen und praxisorientierte Handlungsempfehlungen formuliert.
Dieser Schlussbericht zeigte auf, dass die Suva mit ihrem Kundenmagazin auf einem sehr guten Weg ist. Das «benefit» spricht die Kund:innen in seiner jetzigen Form sehr positiv an und bietet ihnen hilfreiche Inputs und Unterstützung für ihre Präventionstätigkeit. Es ergaben sich aber auch wertvolle Anhaltspunkte für Adaptionen und Optimierungen, sowohl gestalterisch als auch inhaltlich.
In einem Meeting wurden die Ergebnisse durch die Projektleiterin von Forward den «benefit»-Verantwortlichen bei der Suva vorgestellt und anschliessend gemeinsam die weiteren Massnahmen definiert.
Umsetzung der Ergebnisse
Die Suva liess erste Key Erkenntnisse bereits in die nächste, bald darauf erschienene «benefit»-Ausgabe einfliessen. Die Umsetzung weiterer Findings geschah anschliessend zusammen mit der Agentur für die Ausgaben ab 2022.
Forward war nach Abschluss des eigentlichen Marktforschungsprojektes auch in die weiteren Schritte involviert und gab aufgrund der Erfahrungen aus den Interviews Feedback zur geplanten Weiterentwicklung des «benefit».
Für die Suva war dieses Projekt in Zusammenarbeit mit Forward von grossem Nutzen. Einerseits erhielten sie die Bestätigung, dass der Touchpoint «Kundenmagazin» für die Kund:innen relevant ist und dass das «benefit» in seiner jetzigen Form geschätzt und genutzt wird. Andererseits kann das «benefit» aufgrund der Aussagen, Wünsche und Erwartungen der befragten Leser:innen in Zukunft noch besser auf diese ausgerichtet werden und dadurch das Kundenerlebnis an diesem Touchpoint noch hilfreicher und positiver gestaltet werden.
Analyse weiterer Touchpoints
Nebst dieser vertieften Studie zum Kundenmagazin analysiert Forward regelmässig weitere Touchpoints der Suva mit ihren Kund:innen. Insbesondere die fortschreitende Digitalisierung führt zu neuen Bedürfnissen und zu einem veränderten Verhalten der Kund:innen im Kontakt mit der Suva. So werden zum Beispiel die Webseite der Suva und diverse online-Services kontinuierlich in Interviews mit Kund:innen ausgelotet und mögliche Weiterentwicklungen evaluiert.
Aber auch bei den klassischen Kanälen wie schriftliche Kommunikation und Gespräche, zum Beispiel aus Anlass von Anfragen, Beratungen oder Reklamationen, unterstützt Forward die Suva für eine optimale Ausgestaltung dieser Touchpoints.
Ausserdem hat die Suva im Rahmen ihres Präventionsauftrages auch Berührungspunkte mit der ganzen Schweizer Bevölkerung, indem sie massenmediale Präventionskampagnen schaltet. Diese Kampagnen werden im Vorfeld jeweils durch Forward in einem Pretest hinsichtlich Wahrnehmung, Botschaftsvermittlung, Likes und Dislikes überprüft.
Mit diesen regelmässigen Touchpoint-Analysen im Rahmen ihres Customer Experience Managements kann die Suva ihre Prozesse ständig verbessern und dadurch das Kundenerlebnissen an den Berührungspunkten ihrer Kund:innen nachhaltig optimieren.
