forward thinking
Unternehmen müssen speziell und unverwechselbar sein, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Doch im Bereich Service machen viele das Gleiche – nur eben nicht alle gleich gut. Seit zehn Jahren bildet das Service Excellence Cockpit als europaweites Benchmarking-Tool das ab. Im Cockpit ist abzulesen, ob die Dialoge mit den Kunden das Unternehmen sympathisch und kompetent wirken lassen. Wer die Zahlen zu interpretieren weiss, sieht auch, welchen Stellschrauben man aktuell justieren muss, um bessere Dialoge zustande zu bringen.
Um gute Dialoge selbstverständlich zu machen, bräuchten Unternehmen eigentlich eine Service Strategie. Leider fehlt sie oft. Deshalb hat Forward Partners stellvertretend überlegt, was derzeit für Diskussionen über den Service in Unternehmen sorgt. Es ist häufig (noch) nicht die viel beschworene Mitarbeiter-Fluktuation, sondern die Vielzahl an Calls, mit denen die Mitarbeitenden fertig werden müssen. Das ist eine der Erkenntnisse aus dem Service Excellence Cockpit. Es hilft dabei, diese Problemursache zu bemerken. Und nun kann man mit Automation an den passenden Stellen gegensteuern.
Das Cockpit zeigt uns auch, dass sich die Diskussionen im Laufe der vergangenen zehn Jahre verändert haben. Derzeit im Brennpunkt des Interesses sollten die Kundenkontaktgründe sein. Wenn man sie richtig erhebt und nicht lediglich «Sonstiges» oder «Allgemein» in die Statistik schreibt, kann man die Ursachen für die Kontaktaufnahme abstellen. Immer noch rufen beispielsweise viele Menschen im Call-Center an, weil sie die Firmen-Website oder eine Kampagne nicht verstanden haben. Der Customer Service badet also aus, was die Marketing-Leitenden den Web- oder Kampagnen-Designern unzureichend beschrieben haben.
In dem Zusammenhang ist die Management-Klage über die Kosten von gutem Kundenservice wenig zielführend. Guter Service kann durchaus effizient sein. Also: Erhebt die Kontaktgründe und schreibt sie in eine Value Irritant Matrix! Kontakte, die der Kunde braucht, bei dem das Unternehmen aber die Antwort nicht schnell oder günstig genug durch einen Menschen erbringen kann, sollten mit guter UX automatisiert werden. Viel wichtiger ist jedoch: Vermeidet Kontakte, die weder Unternehmen noch Kunden wollen, indem ihr nicht immer die gleichen Fehler macht und missverständlich kommuniziert. Macht Prozesse überflüssig oder vereinfacht sie wenigstens! Und wenn ihr AI (Artificial Intelligence) einsetzt: Lasst sie nur an schlauen Fällen lernen. So kommen wir raus aus der teuren «Cost-Center»-Ecke und machen Dienstleistungs-Qualität zum wertvollen Differenzierungsmerkmal.
Auf den ersten (Management-)Blick hat der menschliche Mitarbeitende im Vergleich zum Chatbot nur Nachteile: Er ist seltener, schwer zu finden, wird krank und leidet wahlweise unter Burn-Out oder Bore-Out. Contact-Center sind kein attraktiver Arbeitsplatz. Gleichzeitig bleibt der Mensch das wichtigste Element im Kundenkontakt: Er ist grösste Chance und grösstes Risiko. Kann hier die Digitalisierung helfen? Betrachten wir die Zahlen aus dem Service Excellence Cockpit von 2023: Der Anteil des Telefons am Kontaktvolumen ist in den letzten 10 Jahren lediglich um acht Prozent gesunken und in absoluten Zahlen sogar gestiegen. Chat hat im gleichen Zeitraum nur um ein Prozent zugelegt. Die Zeit, die Mitarbeitende in jeden Kontakt investieren mussten, ist länger geworden. Das erlaubt einen Schluss: Für die menschlichen Mitarbeitenden bleiben die komplizierten Fälle, bei denen man regelmässig sogar Experten einbinden muss. Und daraus ergibt sich eine Handlungsempfehlung: Heute sollte ein Service-Center nahe beim Unternehmen sein, und nicht irgendwo auf der Welt.
Das Service Excellence Cockpit ist und bleibt ein bemerkenswertes Werkzeug, das für eine relativ geringe Investition an Zeit viele Erkenntnisse bietet, die Dienstleistungen messbar besser machen.
Autor
Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau und die Entwicklung langfristig profitabler Kundenbeziehungen und Professor an der Hochschule Luzern.
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In der heutigen dynamischen Geschäftswelt, in der Kundenbindung und Servicequalität die Schlüssel zum Erfolg sind, ist es essenziell, die richtigen Kennzahlen im Blick zu haben. Rémon Elsten gibt in seinem Kapitel «Kennzahlen und Controlling im Kundendialog» einen tiefen Einblick in die strategischen KPIs, die für ein effektives Kundenmanagement unerlässlich sind.
Gregorio Uglioni, wird ab 1. November 2024 unser Team als Partner verstärken.
Die 2024er Ausgabe des CEX-Trendradars betont die strategische Relevanz integrierter Steuerung in profitablen CX-Projekten, insbesondere unter dem Einfluss von Generative AI in Marketing- und Conversational Automation. Trotz globaler Krisen und geändertem Konsumentenverhalten zeigen die Trends, basierend auf unseren umfassenden Untersuchungen, eine positive Anpassung der Unternehmen, wobei besonders die dynamische Entwicklung in der Conversational Automation hervorsticht.